[문화] 시장 진입을 과신한 유로 디즈니 사례

중국, 일본 현지 비즈니스를 수행함에 있어서, 선행적으로 그들의 문화 양식(Culture Code)을 이해하는 것이 절실함을 느낀다. 직접적인 유관 문화 사례는 아니지만, 마케팅 명서 Marketing is...WAR에 소개된 문화적 차이에 따른 비즈니스 실패 사례를 잠시금 들추어 본다.


디즈니는 세계에서 가장 유명한 브랜드 중 하나다. 디즈니는 어린이들이 가장 좋아하는 브랜드이고, 어린 시절을 잊지 못하는 성인들의 마음속에도 살아 있는 추억의 브랜드이다. 그러나 이런 디즈니가 1990년대에는 여러 가지로 실패를 거듭하고 있다. 특히 유로 디즈니는 지나치게 공격적인 팽창주의 전략이 빚은 대실패로 평가되고 있다.

유로 디즈니의 시장 가정

1. 방문객
   미국 인구 2억 5,000만 명 : 디즈니랜드 관광객/연 4,100만명
= 서유럽 인구 3억 7,000만 명 : 디즈니랜드 관광객/연 6,000만명

2. 매출
   적어도 미국에서 지출하는 비용 이상은 지출할 것 (이에 테마파크와 호텔을 초호화판으로 건설)

3. 문화적 차이
   프랑스인 부인이 있고, 유럽 문화에 정통하며 불어를 할 줄 아는 사장 고용으로 극복

이유)  
하나. 미국 디즈니랜드를 방문하는 유럽인의 수는 연간 270만 명에 이르고, 이들이 상품을 구입하는 액수도 연간 16억 달러에 이른다. 멀리 있는 미국에까지 그렇게 찾아오는데, 가까운 유럽에는 얼마나 많이와서 돈을 물 쓰듯 쓰겠는가? 
두울. 미국의 근로자들이 통상 2~3주의 휴가를 가는 반면, 프랑스나 독일의 근로자들은 보통 5주 동안 바캉스를 간다.

그러나.

실패 & 이유

1. 유럽인의 검소한 소비 습관
디즈니측은 유럽인들이 미국인들보다 훨씬 검소한 생활을 한다는 사실을 제대로 파악하지 못하는 실수를 저질렀다. 유로 디즈니를 방문한 많은 유럽 방문객들은 도시락을 싸가지고 왔으며, 디즈니랜드의 안에 있는 호텔에 숙박하지도 않았다. 예를들어, 프랑스 남부 지방에서 왔다는 코린느라는 방문객은 "돈을 쓰지 말자"는 자세로 왔다며 "우리가 새로운 시설을 방문할 때마다 아이들 중 하나가 꼭 무엇을 사달라고 한다. 그러나 어쩔 수 없이 써야 하는 최소한의 경비만 쓰겠다"고 말했다. 이처럼 개장 전에 내세웠던 많은 이론과 기대가 무색하게 유로 디즈니의 개장 결과는 비참했다.

2. 문화적 차이 및 운영상 실수
테마파크에서는 주류 판매를 금지했는데, 점심이나 저녁식사 때 와인을 물처럼 마시는 프랑스인들의 입장에서 볼 때 이런 운영방침은 도저히 이해가 안 되었다. (결국 주류의 판매는 나중에 허용되었다.) 한편, 디즈니측은 월요일에는 방문객 수가 적고 금요일에 방문객들이 집중적으로 많이 올 것이라고 예상하고 인력을 배치했다. 그러나 실제상황은 그 반대였다. 그리고 방문객의 수는 시기와 계절에 따라 변동 폭이 너무 컸다. 방문객이 많이 오는 성수기의 하루 방문객 수는 손님이 없는 한가한 날의 10배가 넘었다. 결국 방문객이 너무 없을 때는 인력이 남아돌아 직원 수를 줄여야 했는데, 프랑스의 법은 이렇게 인력을 마음대로 줄였다 늘였다 하는 것을 허용하지 않았다. 예상치 못했던 또 다른 문제는 아침식사와 관련된 것이었다. "우리는 유럽인들은 아침식사를 하지 않는다고 들었다. 그래서 식당 규모를 줄였다"고 디즈니의 중역 한 사람이 털어놓았다. 그러나 결과는? "매일 아침 모든 방문객들이 아침식사를 하려고 식당으로 몰려왔다. 식당의 좌석은 350석밖에 안 되는데, 아침식사를 요구하는 손님들은 2,500명이 넘었다. 결국 손님들은 아침식사를 하기 위해 오랫동안 줄을 서서 기다려야 했다." 디즈니가 예측하지 못한 또 다른 실수가 있는데, 그것은 관광버스 기사들의 수를 제대로 예측하지 못한 것이었다. 유로 디즈니는 50명의 관광버스 기사가 이용할 수 있는 화장실을 지었다. 그러나 성수기면 하루에 2,000명이 넘는 기사들이 화장실을 이용했다. "관광버스 기사들은 화장실이 불편하다고 매일 불평이고, 채권은행들은 매일 돈을 갚으라고 채근하여 디즈니는 하루도 마음 편하게 지낼 수가 없었다."

3. 경제적 요인
유로 디즈니의 운영실적이 첫 20개월 동안 기대에 훨씬 못 미친 가장 큰 원인은 바로 유럽 전역을 강타한 심각한 경기침체였다. 또한, 사실 2시간에서 4시간 정도 차를 몰면 유로 디즈니에 갈 수 있는 사람들과 바다 건너에 있는 미국 디즈니랜드로 비행기를 타고 여행을 갈 수 있는 경제력을 지닌 사람들의 소비행태 및 실제 경제력은 크게 차이가 날 수 밖에 없었다.

Source: MARKETING is...WAR & Edited by Doer Ahn